Глазова Елена Александровна

В статье будет проанализировано понятие «французская идентичность» в теории французских исследователей. Затем рассмотрено отражение ее основных «столпов» в современной рекламе. Концепции различных ученых отличаются друг о друга. Исследованы теории Фернана Броделя, Режи Дебрэ, Патрика Вейла. Среди наиболее важных факторов французской идентичности названы: французские язык и культура, положительная оценка французской революции, принцип равенства, почтение к истории и прошлому, предпочтение слова, а не изображения, осторожное отношение к абсолютному счастью. Говорят, что реклама «культурное оружие экономического господства и экономическое оружие культурного господства». Реклама обращается ко всем французам, поэтому было бы интересно увидеть, как в ней отражено обращение к французской идентичности. В этом состоит задача данной статьи. Современная реклама создает новую мифологию. Она не просто отражает то, что есть глубинное в подсознании нации, но и создает свою новую культуру, черпая материал не всегда из родной почвы. Влияние не просто глобализации, но конкретно американской культуры в этой области не вызывает сомнений: это и культура улыбок, и предпочтение визуального ряда информативному, и отдельные знаковые элементы массовой культуры (музыка, фильмы). Тем не менее можно почувствовать дух Франции в других не всегда очевидных вещах: темах, символах, звуковом оформлении. В статье также делается вывод о новых тенденциях в современной рекламе, выводящих на авансцену такие человеческие ценности, как альтруизм и забота об окружающем мире.

В конце прошлого века в Европу из Канады пришла концепция мультикультурализма, которую считали ответом на все социальные вопросы. В настоящее время концепция эта потерпела крах. И на смену ей настала эра поликультурализма. О поликультурной среде теперь говорят относительно всех областей деятельности человека. В последние два десятилетия политика мультикультурализма показала свою несостоятельность во французском обществе. Подтверждением этого является страшная статистика нападений и терактов во Франции. Необходимость в поликультурной среде встала особенно остро. Французская реклама не ставит перед собой прямой задачи решить межкультурный конфликт, существующий во французском обществе. Однако она является отражением идеологии и социальной политики страны. Поворотным моментом в отношении к темнокожим мигрантам во Франции становятся 1970-е годы. В 1990-е в рекламе появилась тенденция пассивной толерантности. В 2000 г. присутствие в рекламе моделей различных национальностей стало негласным императивом. Однако просто показ людей с разным цветом кожи не является гарантией успешного взаимодействия культур. Данное исследование будет касаться анализа французской рекламы с точки зрения отражения в ней поликультурной среды.

В современном мире сфера применения методов интертекстуального анализа не ограничивается только художественным дискурсом. Эстетика эпохи модернизма нашла свое отражение в рекламных текстах. Реклама находится в рамках ограничения длины сообщения и требования максимального объема смысла. Обращение к прецедентным текстам позволяет решить эту задачу. Современная культура вся пронизана цитатами, ссылками, намеками разного сорта. Целью данного исследования будет проявление интертекстуальности во французских рекламных роликах. В видеорекламе присутствует несколько уровней подачи информации: текст, видеоряд и звук. На каждом из этих уровней может проявиться отсылка к ранее известному культурному произведению или явлению, таким образом, можно говорить об интердискурсивности и об интериконичности рекламного сообщения.